“Cada persona es un medio de comunicación”

Pedir café en un restaurante ayuda a comprender la importancia de los detalles alrededor de las preferencias de consumo. El café solicitado puede ser grande, mediano o pequeño, sin azúcar o con ella, ya sea refinada, morena o con edulcorante. Además puede ser un café negro o con leche, entera, descremada, deslactosada o incluso con leche de soya. y qué tal si se pregunta si quiere un café Antigua, un Fraijanes o un Cobán. Responder a todas las preguntas se convierte en un acto de paciencia para el consumidor.

Juan Pablo y Wendy, hermanos y socios en Milk’n Cookies.

Conocer los gustos, hábitos, intereses y comportamientos de las personas ha sido un reto para comunicadores, publicistas y técnicos de mercado. Los planes de comunicación, las acciones, los medios y los mensajes estaban pensados desde la perspectiva de la importancia del emisor y el mensaje mismo. En el fondo, poco importaba quién era el receptor y lo mismo se utilizaba un medio o un mensaje para distintos públicos. Son anecdóticas las vallas oxidadas en carreteras, los comerciales de televisión utilizados en radio o las locuciones con acento de otro país. Ahora la tecnología permite la venganza del usuario.

El boom de las redes sociales virtuales ha permitido que se dé en parte una democratización de la información. Ahora, “cada persona es un medio”, afirma karla Ruiz, de Milk’n Cookies, una empresa que se ha especializado en asesorar lo que karla llama Estrategias de Comunicación 3.0”. Las redes sociales –las que existían antes que la Internet– se entienden como un conjunto de actores, de relaciones, de vínculos establecidos y de información compartida.

Karla Ruiz, de Milk’n Cookies.

Comunicación digital

Lo novedoso de las redes sociales, tal como se conocen actualmente a las plataformas tecnológicas como Facebook, Twitter, Pinterest o youtube, reside en lo que los comunicólogos Bruno Gandlgruber y Paola Ricaurte llaman la “virtualización de las formas de interacción”. Gracias a la tecnología y a la Internet las relaciones se han ampliado y se tienen cantidades insospechadas de amigos, seguidores y personas afines a los pensamientos y gustos. Pero hay también un beneficio económico que puede aprovecharse. “Es impresionante como se puede facilitar el trabajo al utilizar estas herramientas si uno las sabe utilizar”, afirma karla.

El uso de la tecnología y de las redes sociales para fines de comunicación, publicidad y mercadeo es imperativo, e implica que los tomadores de decisiones en las empresas y organizaciones boten sus mitos y bajen sus resistencias al cambio entre los que se encuentran: pensar que la tecnología es dañina para los niños, desconocimiento sobre el mundo digital, creer que hay falta de acceso de la población rural a internet, enfocarse exclusivamente a la publicidad tradicional y no ver la explosión de la Internet.

El comunicólogo Néstor García Canclini enfatiza que se ha pasado del “predominio del consumo localizado a las múltiples formas de acceso. Es impensable que un producto o servicio esté presente solamente a través de una opción para el usuario y consumidor”, y éste es tal vez uno de los paradigmas más urgentes de cambiar para quien quiera subirse a la ola de la tecnología.

El secreto del éxito de la comunicación digital radica
en el momento de la conceptualización.

El secreto del éxito de la comunicación digital radica en el momento de la conceptualización. Se debe tener en cuenta, señala karla, que ahora la comunicación es más personalizada. Antes los medios comunicaban la marca, pero ahora ésta tiene personalidad y debe establecer un vínculo de identificación con las personas que están interesadas su cultura empresarial, el trabajo infantil, el respeto al medio ambiente, sus creencias políticas y sobre sus valores.

“Todos estos elementos no se pueden poner en una valla o en un comercial, entonces la gente investiga en la web”. El usuario no solamente le da like a la página porque usa el producto sino porque esa marca ha creado una identificación con el usuario. En el momento de la compra, la calidad y el precio se combinan con el vínculo que se crea entre el usuario y la marca.

Asesores digitales El trabajo de Milk’n Cookies como “asesores digitales” consiste en tener bien estructurado el camino por el que van guiando a los clientes. karla explica que es como cuando uno conoce a la persona con la que se va a casar, los consumidores son esa persona y cuando por fin ella va y da “like” y compró el producto o el servicio es el momento en el que se casaron.

Pero ahí viene lo más difícil – para la pareja y para el negocio – porque hay que mantener el trabajo de vincular efectiva y afectivamente al usuario con la marca y para eso existen muchas plataformas gratuitas. Sin embargo, no se trata solamente de subir o bajar información o productos sino que para eso se debe tener una estrategia establecida que permita sacar el mayor provecho posible a la tecnología. Juan Pablo señala que las redes deben saber utilizarse y estar al tanto del aparecimiento de redes específicas y del crecimiento o disminución de éstas.

Juan Pablo añade que aunque se tenga una estrategia establecida, cada dos semanas el equipo de trabajo se reúne con sus clientes para actualizar los mensajes, las formas, los contenidos y esto responde a la misma naturaleza de internet. “No sabemos si dentro de seis meses habrá otra red que tenga más usuarios que Facebook o si Pinterest habrá desaparecido. Las aplicaciones de las redes van cambiando y lo hacen de la noche a la mañana, no te avisan”.

Contrario a lo que se crea, el uso de la tecnología no implica una gran inversión. Muchas de las herramientas son de uso gratuito y se puede armar una estrategia a bajo costo usando Pinterest, Facebook, Twitter o youtube, señala karla y lo ejemplifica con el caso de Wakami, los accesorios de moda creados por mujeres rurales guatemaltecas. Luego, las herramientas van cambiando, aumentando y esto también aumenta la inversión. El secreto está en cuándo y cómo hacerlo ya que hay herramientas que se pueden usar eventualmente y otras que son de uso permanente como una web institucional. Tampoco se trata de usar una sola herramienta. Se trata de usarlos inteligente y oportunamente y combinando los medios digitales y tradicionales.

Con los medios tradicionales se podían obtener resultados mensuales sobre tráfico de personas, de aquellas que habían escuchado, visto u oído el spot o personas que caminaron sobre un sticker y aún así los datos no son 100% exactos.

Ahora, la medición no solo es más rápida sino también más efectiva y se puede saber con quién de los usuarios se puede establecer una relación, se puede conocer su nombre, qué está haciendo y también la forma en la que prefiere tomarse un café.

Juan Pablo señala que se va hacia la personalización del contenido, de la marca y del servicio. Probablemente, añade karla, va a existir una plataforma en la cual te vas a poder ver y la plataforma digital te dirá qué es lo que está pasando contigo.

Roberto M. Samayoa O.
Periodista
Revista GERENCIA
editorialgerencia@agg.org.gt