Crisis digitales ¿de dónde viene la amenaza?

En estos tiempos, toda persona con un perfil en Facebook o Twitter puede expresarse hacia una marca o un servicio. Incluso antes de comprar un producto o solicitar un servicio, puede revisar en línea la reputación de la marca y de lo que otros hablan sobre ella.

Un golpe en la reputación digital puede afectar no solo los ingresos a largo plazo, sino que puede poner en peligro el valor de la marca. Estos golpes pueden ser hechos desde las redes por clientes insatisfechos, exempleados o personas que buscan “distraerse” al poner en problemas a las empresas.

Los ataques en las redes son a través de menciones negativas, la participación de influenciadores en los ataques, la creación de grupos de Facebook en contra de la empresa o la marca e, incluso, la suplantación de la empresa o marca en redes sociales. Y para identificarlos es necesario el monitoreo de las redes sociales.

Escucha en línea

Para Edwin R. Paredes, director de Proyectos de Crescere Comunicación, el término “monitoreo de redes sociales” actualmente se refiere a la utilización de herramientas tecnológicas para “escuchar” lo que se dice en Internet, específicamente en redes sociales. Se puede monitorear no solamente lo que publican los medios masivos tradicionales en sus redes sociales, sino también lo que dicen millones de usuarios en miles de sitios sociales.

Edwin Paredes, director de proyectos
de Crescere Comunicación.

“A estas acciones se les llama también Medición de Medios Sociales (Social Media Measurement), Escucha Social (Social Listening), Análisis de Ruido Social (Buzz Analysis) o Inteligencia de Medios Sociales (Social Media Intelligence), entre otros términos utilizados”, explica Paredes.

“En realidad debería hablarse más ampliamente de Monitoreo de Medios Digitales, pues las herramientas pueden escuchar no solamente las interacciones en redes sociales tradicionales como Facebook, Twitter, Instagram, etc. sino también foros, blogs, websites y cualquier otro medio en internet”, expresa el experto.

La empresa que dirige Paredes se especializa en el análisis de las redes sociales. Su trabajo consiste en asegurarse de que cada cliente sepa quién habla de él, qué están diciendo y si es positivo.

Usuarios identificados

Según Edwin Paredes, ya existen varios programas desarrollados, como por ejemplo FireAnt, que es el acrónimo en inglés para: Herramientas de análisis para Filtrar, Identificar, Reportar y Exportar (Filter, Identify, Report y Export Analysis Toolkit).

“Es un juego de herramientas de análisis de datos y redes sociales gratuito. Este software es capaz de recopilar y examinar millones de mensajes online para identificar haters, trolls y ciberacosadores”, expresa Paredes.

Claudia Cruz, directora de Suricatta
Studio.

Por su parte, la directora de Suricatta Studio, Claudia Cruz, explica que, si bien existen técnicas y software para dar esa información, el punto es que hay demasiados perfiles falsos. “Diferente a hace 5 o 10 años. Los IP no necesariamente son de una casa, pueden ser conexiones WiFi de otro lugar del mundo que también se pueden falsear”, explica la especialista.

“Lo que sugeriría en este caso -si es complicado determinar cuál es el Contaminador Cero o el primero que subió un comentario o fotografía falseada a la red- es no quedarse de brazos cruzados. La estrategia más rápida es salir a aclarar y pedir a la persona que esté haciendo la acusación, que presente su queja formal para abordarla. Uno debe de salir a dar sus credenciales: certificaciones Iso, registros sanitarios que muestren y certifiquen que sus procesos están bien. Eso construye más a la marca que buscar al culpable”, expresa Cruz.

¿Qué hacer?

Al enfrentarse a una campaña negativa o a trolls, uno de los puntos importantes a tomar en cuenta, según Paredes, es tener un protocolo de respuesta previamente diseñado y de respuesta rápida. Eso sí, mantener la calma.

“No todos los comentarios negativos merecen una respuesta. A veces, lo mejor es ignorarlos. Si la crítica está en un blog o foro con pocos seguidores su respuesta solo atraerá la atención a un problema que nadie vio en primer lugar. Cuando es un ataque descarado que es claramente grosero e indignante, y cualquiera que lo lea puede ver que el crítico tiene un problema personal, él es quien se ve mal”, explica Paredes.

Por su parte, Claudia Cruz expresa que, independientemente de la naturaleza de la marca, hay una tendencia que aparezca tarde o temprano una persona molesta.

“Algunas empresas le echan la culpa al webmaster. De entrada, hay una falla derivada del desconocimiento de las empresas, ya que el webmaster es un técnico que por la naturaleza de su entrenamiento solo sabe operar las redes sociales, pero la estrategia digital va más allá de operar las redes sociales”, explica Cruz.

La directora añade: “parte de las buenas prácticas consiste en no borrar los mensajes, incluso cuando uno se equivoca. Es mejor hacer una aclaración. Ya sea una imprecisión o un error de hecho, la buena práctica sugiere no borrarlo sino dar la cara, explicar y pedir disculpas. La audiencia lo toma de mejor forma.”

Otra de las recomendaciones para el caso de clientes insatisfechos es trasladarse hacia el conocido Inbox; es decir, tratar de establecer contacto personal con el cliente, ir del lado de la empresa, ver el caso y darle solución.

“Las redes sociales son una herramienta muy útil, no se pueden obviar, pero lo más importante sigue siendo el hueso del negocio: la marca, el buen producto, la satisfacción de los clientes o el volumen de las ventas. Cuando se tiene un buen producto que vender o un buen mensaje que comunicar, este se vende solo. El problema es cuando se posee una empresa con problemas, entonces se vuelve cuesta arriba el manejo de las redes”, finaliza Cruz.