Navidad y el consumo para mostrar afectos

La Navidad es paradójica. Es la fecha más emblemática del mundo occidental aunque su origen está en el medio oriente. En su sentido más estricto es la celebración de la riqueza en la pobreza, la humildad, la sencillez y la marginalidad frente a la opulencia, centralidad y poder del imperio romano.

Giovanni Passarelli, director de
De Museo.

En el remake actual de la Navidad original pareciera que ya no tiene mucha importancia ni el personaje principal, Jesús -vale la pena recordarlo por si acaso– ni los secundarios como José y María o los defenestrados buey y mula y, a juzgar por los datos de violencia, tampoco es ni noche de paz, ni noche de amor.

Los magos de oriente con sus regalos simbólicos de oro, incienso y mirra son el eslabón más evidente entre la versión primigenia y la fiesta de muñecos tropicales de nieve, un Santa Claus obeso, a quien extrañamente los mercadólogos no han sometido a dieta, brillos, árboles adornados, luces, rojo, parafernalia y pedrería. La Navidad es la fiesta del mercado occidental, de la compra y la venta, de las ofertas, de los excesos, de las comidas y bebidas en la que participan cristianos y no cristianos. Navidad y consumo es un oxímoron, o término que tiene significado opuesto o absurdo, que se han convertido casi en sinónimo.

Época de consumo

Como todas las fiestas, la Navidad ha sido dotada por el tiempo y la costumbre de características gastronómicas, de decoración, de pautas de comportamiento únicas, en las que media el gasto de recursos. En el caso de Guatemala, el aumento en el gasto durante los meses de diciembre se debe en parte a la inyección que reciben los trabajadores asalariados del sector formal por medio del aguinaldo. Según datos del Ministerio de Trabajo y Previsión Social, durante diciembre de 2014, se inyectaron a la economía tres mil trescientos millones de quetzales distribuidos en 1,2 millones de personas.

Pero no todo se gasta en las fiestas navideñas, parte se usa para los gastos escolares del mes siguiente. No existen datos actualizados que evidencien la cantidad promedio del gasto de los guatemaltecos durante la Navidad, ni cuáles son los hábitos de consumo. Sin embargo, según la encuesta anual de Navidad 2014, “Evolución de los hábitos de consumo de los latinoamericanos”, realizada por Deloitte en Argentina, Brasil, Chile Colombia, México y Perú, los datos globales pueden dar una idea del comportamiento del mercado urbano medio de Guatemala. El 77% de los consumidores reportaron que gastarían más que en el año anterior.

En el estudio se refleja que los consumidores siguen buscando precios bajos, especialmente ofertas, tanto de tiendas físicas como de negocios en línea. Se indica también que los consumidores planean comprar alrededor de 8 regalos con un gasto promedio de Q390 por regalo pagado en efectivo que sigue siendo el método de pago más popular con el 75%.

Según el mismo documento, los artículos más populares de las compras en tienda son la ropa y el calzado, mientras que los productos electrónicos portátiles son los que sobresalen en las compras en línea.

Casi dos tercios de los encuestados indicaron que acudirían a grandes almacenes y que el 41% plantea usar internet, un porcentaje que se ubica principalmente entre los miembros de la generación “Y” que utiliza el internet a diario.

El estudio revela también que las redes sociales están ganando importancia, y el 84% de los consumidores latinoamericanos vieron influenciado su proceso de compra navideña por ella. El 49% de los encuestados señaló que utilizaría internet para encontrar buenas ofertas y el 31% para leer reseñas de productos y artículos.

Los únicos datos relacionados con Guatemala son los proporcionados por el Ministerio de Economía en cuanto a los montos de importación por mes, que en los últimos trimestres de 2013 y 2014, ascendió a Q4,383,851,429 y Q 4,641,751,700, respectivamente. No existe claridad en cuanto a los montos por compra/venta navideña; pero, con seguridad, buena parte se dedicó a la compra de vestuario, calzado, alimentación, bebidas y regalos.

Fiesta anticipada

Es importante mencionar que, la preparación para la época navideña se está convirtiendo en un proceso continuo realizado durante todo el año para algunos comercios. De Museo, una red de tiendas de regalos en las que se puede encontrar música, películas, artículos de decoración, libros, accesorios y regalos en general es un ejemplo de esto. Giovanni Passarelli, director de la empresa, explica que para estas tiendas de regalos la Navidad nunca termina.

Luisa Durán, gerente de mercadeo
de Cemaco.

Las órdenes de compra de muchos de los artículos que se venden en Navidad deben hacerse desde principio de año, ya que no se compran lotes al azar sino contra pedido. Desde febrero se gestiona el pedido de artículos generales, en marzo y abril, el de los calendarios y artículos específicamente navideños. En abril se recibe la confirmación de los pedidos y el grueso de la mercadería comienza a llegar al país a principios de junio.

Luisa Durán, gerente de mercadeo de Cemaco, cuenta que el montaje de las colecciones navideñas se hace entre la última semana de septiembre y principios de octubre. Añade que la planificación y la selección de productos se prevén con un año de anticipación. Sin embargo, al comparar el resultado del mes, bien amerita la carta de trabajo previa ya que, según Passarelli, diciembre se comporta en ventas, al triple de un mes promedio.

De Museo cuenta con 300 proveedores de 27 países del mundo. Al ser una tienda de regalos, deben cubrir varios segmentos de acuerdo al gusto y porque “el cliente se aburre de lo mismo”, hay artículos que pasan de moda y “los imitan en China y entonces se encuentran por todos lados”, explica Passarelli.

Ana Guillén, administradora
de la AGEVD.

A lo largo de los años, hay artículos que antes tenían bastante demanda como la porcelana de vidrio artístico o los libros de arte y que ahora ha disminuido. En general, las personas buscan en De Museo, adornos, juegos, novedades y curiosidades, aunque siempre un factor determinante de compra es el precio. En Cemaco el enfoque de los clientes está, según Durán, en los regalos como productos de cocina, mesa, electrodomésticos, blancos, organización, electrónica, ferretería y herramientas. Los adornos navideños y los juguetes también son de los artículos preferidos y de los más vendidos durante la temporada.

En un estudio de mercado, hecho para De Museo, encontraron que hay una clientela significativa que es fiel e, incluso, entre las opiniones detractoras del estudio encontraron opiniones favorables. De Museo valora esa situación, asegura Passarelli, tanto que algunos de los cambios implementados han sido hechos a partir de la sugerencia de la clientela.

De igual manera, aunque el precio es determinante, también el cliente de esta tienda los escoge porque busca comprar algo especial y diferente, por ello está dispuesto a invertir tiempo en buscar el regalo. “Un regalo cualquiera lo compro en cualquier lado, pero un regalo especial trato de ir a De Museo”, se lee en un comentario de un cliente. Passarelli recalca en que también ofrecen artículos a precios más accesibles, porque al final quieren que el cliente encuentre una relación de calidad y precios adecuados a las condiciones del país. El 95% de los productos ofrecidos en la tienda son importados y el 5% restante son productos nacionales distribuidos entre música, libros, juguetes de madera, artesanía de barro y bisutería.

En cuanto a su relación con la clientela, Durán señala que Cemaco cuenta con promociones constantes para “asegurar que los clientes puedan comprar todo lo que necesitan”. De igual manera ofrecen talleres y demostraciones que permiten “una relación más personalizada”, añade.

Las hordas de compradores que abarrotan los supermercados, las tiendas por departamentos, los centros comerciales y los estacionamientos, que crean colas para pagar, empacar regalos o usar los vestidores, son solo una parte del comercio alrededor de la Navidad. Aunque el comercio electrónico en Guatemala es todavía pequeño, no es despreciable porque representa, según datos de la Confederación Latinoamericana de Empresas Courier (CLEC), un 3.3% del total de compradores, aunque con una alta concentración del área metropolitana de Guatemala.

Creatividad para el consumo

El comercio electrónico es una de las formas de compra venta utilizadas por el 76% de los latinoamericanos, según una encuesta realizada por ESET Latinoamérica en 2013. Las compras se realizan desde sus hogares o en los trabajos, en casa de amigos o cibercafés. Las ventas por comercio electrónico sumaron casi US$70mil millones en 2013, con un aumento casi del 28% en relación con el año anterior. Según la CLEC, el comercio electrónico creció un 23% en Guatemala en 2013, en relación al año anterior, con ventas por casi de US$80 millones. Es evidente el auge del comercio electrónico no solo en la región sino también en Guatemala, y sobre todo en Navidad que es la etapa de compras más fuerte del año. Datos de otros países muestran que año tras año ha aumentado el uso de las redes sociales para las compras de Navidad.

Telemetro.com recomienda que frente a esto los empresarios deberían adoptar una estrategia que incluya invertir más en publicidad en línea, probar otras plataformas aparte de los anuncios display, tales como los Media Desk, “que permiten que los anunciantes compren impresiones en tiempo real al precio del mercado y así llegar justo al público que quieren”, que incorporen formatos móviles e inviertan más en redes sociales.

Otro de los sectores con mayor crecimiento a nivel global y no solo en época navideña son las ventas directas. La Asociación Guatemalteca de Empresas de Ventas Directas (AGEVD) aglutina a 14 empresas que por medio de asociados o vendedores independientes comercializan distintos productos durante todo el año, pero durante la época navideña se incrementa la venta en las categorías de cuidado personal, fragancias, cosméticos, ropa, accesorios y zapatos, señala Ana Guillén, la administradora.

Las ventajas de las ventas directas para el cliente son el tiempo de entrega, la entrega a domicilio, las promociones, en algunos casos las facilidades de pago, y que se pueden obtener artículos que no se encuentran en almacenes. Para los vendedores, la ventaja es que se incrementan los ingresos por volumen de ventas, “tanto en su ganancia directa (ventas que ellos hagan directamente) como en sus ganancias de red (comisiones que perciben por lo que venden otros distribuidores de su red) en el caso de la comercialización de venta directa en su modalidad multinivel”, advierte Guillén, quien añade que para 2015 tienen proyectado un crecimiento del 5.6%, representado en US$16millones.

La navidad de abetos canadienses adornados con tillandsias, santa claus chinos, niños Dios de yeso a Q30 o Q50 o ángeles sacados de cuadros de El Greco que compiten con querubines regordetes, ovejas blancas y negras y cerámica Lladró, es también una época en la que se comercializan productos prohibidos o que se comercializan con restricciones. Este es el caso del pinabete Abies guatemalensis Rehder, especie protegida y en peligro de extinción y cuya comercialización está permitida solo en plantaciones registradas, señala el Consejo Nacional de Áreas Protegidas (CONAP).

En esta misma categoría entran los gallitos, tillandsias, orquídeas, barba de viejo o pashte y musgo, utilizados en la elaboración de nacimientos. Las sanciones por el comercio de estas especies fijan hasta diez años de cárcel y Q20 mil de multa, así como la incautación del producto, señala la entidad.

Por su parte, la Dirección General de Atención al Consumidor (Diaco) señala que, con el objetivo de disminuir accidentes y hacer un uso correcto de juegos pirotécnicos se hará monitoreo en áreas comerciales para verificar que no se comercialice la pirotecnia prohibida, tales como canchinflines, chiltepitos de colores, mariposas, gallinitas, morteros, mortero Bin Laden, cañitas, tanques, mochila de juegos pirotécnicos y bombas, ya que su uso puede poner en riesgo la salud y la vida.

La distribución y venta de estos productos es castigada con multa y decomiso de mercadería, y si es un negocio formal se cancela la licencia de comercialización. De igual manera, la Diaco verificará los libros de quejas en comercios, monitoreará precios de temporada, combustibles, gas propano y publicidad engañosa.

Sin duda, entre lo más apreciado de la Navidad está la comida. Álvaro Castellanos de la panadería Don Juan, ubicada en la zona 10 capitalina, comenta que los pasteles navideños comienzan a añejarse en brandy desde mediados del mes de noviembre y que comienzan a hacerse pruebas de otros pasteles de almendras, espumillas navideñas, galletas, árboles tridimensionales de jengibre, palitos de queso, albahaca o queso parmesano ya que la demanda es alta.

Diciembre es el mejor mes del año, “ojalá que todos los meses fueran como diciembre”, afirma Castellanos, mientras coloca bolsas de galletas de almendras en el mostrador. Para Durán lo importante es que las personas se den el tiempo de buscar “el detalle perfecto para mostrar sus afectos” y dejarse contagiar por la emoción.

Roberto Samayoa
Periodista
Revista GERENCIA
gileanalopez@agg.org.gt