¿Qué se pierde sin una marca país?

“México, vive hoy, vive lo tuyo”, “El Salvador, grande como su gente”, “Honduras, somos para ti”, “Nicaragua única… original”, y “Costa Rica esencial”, son las marcas que rodean al país y que desde hace varios años les dan identidad a los territorios vecinos ante los ojos del mundo. Pero Guatemala aún no cuenta con una, a pesar de contar con campañas turísticas que posicionan al país como el Corazón del Mundo Maya.

En 2016 representantes de grupos empresariales, cámaras y entidades de gobiernos emprendieron la Mesa Imagen Nación que empezó por conocer las necesidades de la implementación de la Marca País como una estrategia de fondo y atracción de inversión. “Para lograrlo se organizaron varios talleres, se entrevistó a expertos, directores de marca país en Chile, Perú, Colombia, México y Costa Rica, todo con la intención de identificar el proceso y los beneficios para los países”, recordó Paola Álvarez, Gerente de Desarrollo de Mercados y Promoción Comercial de Agexport, una de las participantes de la Mesa.

Ese mismo año empezó la implementación del Plan Maestro de Turismo Sostenible, que después fue elevado a política pública. En este se incluyó la necesidad de identificar e impulsar proyectos de alto impacto, como el de marca país.

Dos años después, el 15 marzo de 2018 se emitió el Acuerdo Gubernativo 49-2018, en el que se detalla que sería el Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat) con apoyo del Ministerio de Economía y del Ministerio de Relaciones Exteriores, el encargado de desarrollar todas las acciones necesarias para impulsar la marca.

Ese año, el 13 de junio se publicó la primera licitación del proyecto bajo el NOG 8227969, pero fue anulado 26 de julio, pues las tres empresas participantes no se ajustaron a las bases.

El segundo intento ocurrió el 4 de diciembre de 2018, de nuevo se publicó el concurso, pero fue declarado desierto porque no hubo ofertantes.

El último y más reciente fue el concurso con el NOG 99779980, publicado en el 23 de abril de 2019. Participaron dos ofertantes, Regional Comunicaciones S.A., por Q5 millones 843 mil 485, y Wumser Ogilvy & Mather Publicidad S.A., por Q2 millones 984 mil 293; después del proceso de calificación se adjudicó, el 2 de julio de ese año, al primer ofertante a pesar de tener la propuesta más cara.

El anunció con pompa la adjudicación, pero el otro ofertante planteó una inconformidad en la que se pide que la adjudicación quede sin lugar pues la decisión de la junta de licitación afectaba los intereses del Estado al ser contraria a los intereses de optimización de los recursos, según se lee en el registro de Guatecompras.

Posterior a ello el mismo ofertante planteó un recurso de reposición y el Inguat decidió dar marcha atrás y declarar el concurso finalizado anulado. Esto fue anunciado por medio de la Resolución de Dirección General 1525-2019, en la que se detalla que por los atrasos a causa del recurso de reposición, que el contrato sería ejecutado en su mayoría durante todo el período fiscal 2020 y que existe la “posibilidad real e inminente del cambio de políticas por el gobierno entrante”, se considera que hay circunstancias no previstas, y por ello se anuló el concurso, según se detalla en el documento firmado por Jorge Mario Chajón, director del Inguat.

Aunque se intentó buscar al funcionario para conocer su postura respecto al tema no atendió solicitudes para ser entrevistado. Ahora el desarrollo de la marca país es un tema incierto, que aún podría tener esperanza si es tomado en cuenta por las autoridades que comienzan su labor este año.

Guatemala cada día pierde más
Paola Álvarez recalcó que actualmente hay un buen ejercicio de promoción del país como destino turístico, pero no como un país para hacer negocios, algo que podría mejorar por mucho si la marca estuviera activa.

“Tendríamos un discurso de posicionamiento conjunto. Mi experiencia me hace vivir de cerca cómo los esfuerzos que cada uno hace se diluyen. Uno va a una feria o a un congreso y todos los originarios de un mismo país utilizan los mismos materiales promocionales, logos, colores, todo lo que le da identidad, al país y nosotros no”, apuntó.

A su opinión agregó que, el proyecto de marca país ayudaría a visibilizar a Guatemala no solo por las noticias del diario acontecer sino por las cosas buenas que se ofrecen dentro de los límites territoriales. “Todos los países tienen cosas negativas, pero con una buena labor de marca país dan a conocer la otra versión. Todos deberían saber que tenemos la ciudad más moderna de Centroamérica, que hay empresas de tecnología que están contribuyendo a transformar el mundo y que somos líderes en productos de exportación, pero no podemos hacerlo si todos navegamos con pequeñas banderas”, agregó.

Aunque de momento aún no hay una fecha para hacerlo, señaló que reactivarán la Mesa de Imagen Nación y se acercarán al nuevo gobierno para retomar el desarrollo de la marca.

Este año, a partir de octubre, se celebrará la Exposición Universal Dubái 2020 “Conectando mentes, creando el futuro”, a la que asistirán los países del mundo a mostrar lo mejor que ofrecen a los demás relacionado a innovación, desarrollo, turismo y todo lo que les hace atractivos ante el mundo. A razón de Paola Álvarez, esta es la feria de las marcas país, pero hasta ahora no se sabe si Guatemala asistirá a tal reunión.

María Cabrera
Periodista
Revista GERENCIA
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