¿Puede una clínica sobrevivir solo con el boca a boca?

Estudiar varios años en la universidad, hacer las prácticas, graduarse, especializarse y luego independizarse abriendo su propio consultorio u oficina es el sueño de todo estudiante de Medicina, Nutrición y Odontología. Pero no se trata solo de ubicar el consultorio en una zona acorde y colocar el nombre fuera de él, muchos se topan con que el mejor cliente es el que regresa y el que recomienda a otros.

Desde los primeros años, la mejor publicidad fue el boca a boca, pero ante el incremento de egresados profesionales en esta área y la competencia inminente en un país tan pequeño como Guatemala, nos preguntamos: ¿es posible contar con clientes solamente con recomendaciones? ¿hay posibilidad de hacer publicidad de manera legal o no ventajosa?

Códigos deontológicos
El Colegio de Médicos y Cirujanos de Guatemala cuenta con su Código Deontológico. Del griego Deóntos, que significa deber; este código busca establecer normas basadas en principios éticos universales. En su artículo 88, el citado colegio prohíbe anunciar, con ardid o engaño, servicios gratuitos o de bajo costo y anunciar tarifas o descuentos especiales, entre otros.

Sin embargo, hay que reconocer que los tiempos han cambiado. Antes se les prohibía a los médicos anunciar sus servicios en revistas, periódicos, radios y televisión. Pero, según la Dra. Evelyn Valenzuela, el auge se ha dado en las redes sociales, donde hoy en día hacen una página con consejos médicos y colocan su nombre, especialidad y dirección. “En mi caso, me sirven las referencias de persona a persona. Porque no podemos hacer anuncios de ser el mejor doctor o el más barato, ya que el Código Deontológico nos lo prohíbe, expresa Valenzuela.

Para la doctora, lo que sí está permitido es anunciar la dirección de la clínica, pero sin publicar precios, paquetes o descuentos. Agrega que, aunque no hay un ente vigilante como tal, si existiera una queja de algún profesional, se realizaría por medio del Colegio de Médicos y Cirujanos de Guatemala. Y luego de estudiar el caso, esta institución podría imponer una multa como castigo.

¿Conocen esta restricción los estudiantes universitarios? Aunque en la universidad reciben solo un curso de ética, este no cubre cómo hacerse publicidad de la mejor forma. “Es en la práctica y en la vida diaria que aprendemos a hacernos de nuestra clientela”, dice Valenzuela.

Clínicas y empresas
En el caso de los odontólogos existe el Código de Ética del Colegio Estomatológico de Guatemala. Según expresa el artículo 20, será ilícito anunciar o publicar de alguna manera precios o que el tratamiento se presta en forma gratuita o a bajo costo.

El Dr. Luis Duarte indica que, esta información iría en contra de la ética del gremio. La mayoría de los dentistas realizan lo que está permitido: colocar la dirección de la clínica y el tipo de tratamientos que ofrecen. “El problema es que, algunas empresas que ofrecen servicios odontológicos hacen publicidad en redes con descuentos o giveaways (invitaciones a darle Me Gusta o compartir la publicación en redes sociales)”, indica Duarte.

Respecto a las redes sociales, es legítimo compartir testimoniales, siempre y cuando estén aprobados o tengan el consentimiento del paciente, expresa el cirujano dentista, quien en su página de Facebook incluye testimoniales de clientes reconocidos como futbolistas, cantantes y presentadores de televisión.

Entre las recomendaciones que da Marco Tulio Mariscal, en su tesis Recursos de mercadeo que utilizan los cirujanos dentistas para la promoción y publicidad (2005), indica que, es preciso capacitarse en el desarrollo de un mercadeo odontológico, adaptado a las características de nuestro país. Esto es un poco más complicado, ya que los mercadólogos no siempre están conscientes de los códigos que rigen a cada colegio.

El aspecto legal
Según Hugo Mejía, el actuar de los profesionales, que son regidos por los códigos de ética de cada colegio, poseen el problema de que sus enunciados no son específicos. “Existe una especie de prohibición respecto a la propaganda -poniendo de ejemplo el Código de Ética del Colegio de Abogados y Notarios de Guatemala- en medios de comunicación, pero no está del todo claro”.

El problema es que, según Mejía, en el tiempo que se crearon y redactaron los códigos de ética no se contemplaban los cambios tecnológicos que sucederían en los medios actuales. Un ejemplo es que algunos abogados se toman fotografías durante su trabajo para luego publicarlas en sus redes sociales, aduciendo que no es publicidad ni propaganda como tal, pero sí es promoción personal del profesional. “Ya sea una fotografía donde está en audiencia, en un tribunal regional o en un juzgado, eso es una forma indirecta de hacerse propaganda a ellos mismos y va en contra de la dignidad del ejercicio profesional”, dice Mejía.

Recomendaciones
Según la consultora smartupmarketing.com, la forma de promocionarse dentro del sector médico, dadas sus características, basa su éxito en un plan de referidos y la generación de confianza en pacientes.

Esto quiere decir que, se recomienda entregar tarjetas de presentación a los pacientes después de una visita. También es posible pedir que ofrezcan su testimonio para colocarlo en su sitio web, blog o página de redes sociales.

Otra forma de darse a conocer es ofrecer pláticas y conferencias, así como opiniones o notas relacionadas con el trabajo en periódicos, revistas o sitios web. No obstante, con toda la tecnología y la innovación reinante en el mundo actual, la mejor publicidad no es solo una buena tarjeta de presentación sino la confianza de los pacientes que atiende el profesional y sus testimonios y, por supuesto, un poco de publicidad orgánica, la que no se paga y se da por la búsqueda espontánea de los pacientes.

Y es que hoy en día no puede faltar, pero debe estar basada en la educación al paciente acerca de los servicios que la clínica presta y los beneficios que genera. Lo importante es aprender a manejarla con mucho tacto, por estar ligada a la vocación de servicio, porque sin duda es una forma de optimizar la presencia de las clínicas en los buscadores, las redes o las páginas web.

Pedro A. Barrera
Periodista
Revista GERENCIA
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