En tiempos de recesión económica aflora la tentación por recortar los presupuestos publicitarios. Sin embargo, los expertos no lo recomiendan, porque la medida impacta de forma negativa en los resultados. De hecho, se han realizado investigaciones que demuestran que quienes mantienen la inversión publicitaria en épocas difíciles, logran obtener ventajas de la situación, como aumentar las ventas, más participación en el mercado y mayor rentabilidad.
Diego Gómez, fundador y presidente de Kalidoskopio, recomienda hacer publicidad efectiva. Lo que demanda reconocer el valor de las marcas y su conexión con el consumidor. “Hay que establecer vínculos emocionales que fortalezcan la relación entre cliente y producto”, señala el argentino.
Gómez ilustra esta relación de la siguiente manera: “cuando pensamos en nuestra madre le otorgamos un significado muy fuerte. Pero cuando nos hablan de la progenitora de otra persona, alguien a quien no conocemos, no reaccionamos, porque no existen vínculos que nos unan”, asiente. El ejemplo apunta a que la construcción de las marcas debe enfocarse en generar sentimientos vigorosos que involucren credibilidad y respeto. “Una relación se sustenta en lo emocional en un 80%”, asegura el experto.
Por su parte, el argentino Patricio Nelson comparte con Gómez que las crisis desatan la creatividad de las personas. “Es cuando la gente se ve en la necesidad de hacer cosas distintas, formas de publicidad que antes no habían tomado en cuenta”, asevera.
Nelson invita a los gerentes y empresarios a ver en las épocas difíciles un cúmulo de oportunidades para los negocios, y sugiere pensar en los medios alternativos para hacer las promociones. “La creatividad y la innovación no son sencillas de llevar a cabo; pero son un aprendizaje importante al que hay que acudir”, concluye el expositor.
El colombiano, Juan Pablo Neira, defiende la tesis de que cuando los recursos son limitados no es bueno lanzar mensajes publicitarios en medios muy grandes, porque se expande el esfuerzo. “Hay que llegar de forma directa a los grupos específicos, porque, aunque los medios masivos se vuelven realmente baratos, son baratos para muchas personas, y esto hace que los productos compitan dentro de una amplia variedad debido a la saturación comercial”, asevera el publicista.
Neira dice que si los costos suben hay que actuar en la búsqueda de soluciones que mejoren las ventas. “A mí no me desvela un sobregiro en el banco, me desvelan las oportunidades, y en tiempo de crisis hay que trabajar el doble”, señala. Dentro de los medios especializados, el experto menciona la Internet, que cuenta con una segmentación absoluta.
El expositor dice que, para potenciar el uso de los medios, más que pensar en mensajes hay que pensar en momentos de verdad, en situaciones únicas, inigualables e irrepetibles. Porque lo único que la gente recuerda son las experiencias vividas.
El autor de Made to Stick, Dan Heath, expresa que las crisis económicas son creadoras de más competencia. Lo que obliga a los negocios a trabajar en sistemas –que pueden ser mercadológicos y publicitarios- que los ayuden a proyectarse en los ambientes competitivos.
Heath recalca que la publicidad no necesariamente debe relacionarse con grandes presupuestos. De hecho, opina que las personas que invierten cantidades millonarias en publicidad lo hacen porque no cuentan con ideas que sean realmente pegajosas.
Para que las ideas impacten positivamente en los clientes, y estos en los estados financieros, Heath da algunas recomendaciones que resume en una serie de pasos, aunque explica que no existe un método infalible para lograrlo. “Primero, piense en un mensaje sencillo, válgase de la sorpresa para atraer a las personas, concrete las ideas y preocúpese por generar sentimientos y despertar la emotividad”, apunta el estadounidense.
Agrega que un siguiente paso es trabajar en la credibilidad del mensaje y buscar aquellos elementos que lo hagan perdurable. “Los publicistas deben desarrollar ideas que lleguen a ser tan duraderas como los valores morales que los padres inculcan a sus hijos”, advierte.
La publicidad siempre será la gran aliada de las organizaciones. Andrés Frydman, especialista en Marketing y Psicología de la Venta, comentaba que en épocas recesivas aumenta el consumo en Estados Unidos, porque parte del dinero dedicado a los proyectos familiares “más importantes” se vuelca a la compra de este tipo de productos. Asimismo, decía que las empresas líderes de Guatemala y el mundo reconocen la contribución de la publicidad en el desarrollo de sus marcas, las que refuerzan en épocas difíciles, cuando la competencia baja la guardia.
Por ello, se deben cuidar los negocios todo el tiempo. Recuerde que los competidores no descansan y que los clientes seguirán supliendo las mismas necesidades. La publicidad es una buena carta de juego, eso sí, tome en cuenta la frecuencia, la calidad, el mensaje que desea transmitir, el canal y la consistencia en la información.
Ileana López
Periodista
Revista GERENCIA
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