El precio es la cantidad monetaria que se necesita para adquirir un bien o servicio. Por ello, en él deben converger varios elementos, como el bien o servicio en sí mismo, los costos asociados, la demanda estimada, la competencia y los satisfactores que ofrece a los consumidores, por mencionar los más importantes.
El precio es clave “para capturar el valor que las empresas crean a fin de satisfacer a los consumidores y, al mismo tiempo, cumplir con su función: generar valor para los accionistas”, indica el académico Carlos González-Campo Menes.
El también empresario, explica que, en muchas organizaciones el establecimiento de precios se limita a tomar en cuenta un margen sobre el costo. “Esta práctica generalizada echa por la borda toda la teoría económica, principalmente porque pasa por alto la relación entre los precios y la cantidad demandada”, advierte.
Asimismo, indica que, si se tratará solo de fijar el precio con base en un margen sobre los costos, no habría que hacer consideraciones de competencia. “Los costos son el punto de partida y los precios de la competencia un marco de referencia. Pero, el corazón de la estrategia radica en el valor que el consumidor percibe por lo que está recibiendo”. Es decir, el grado de satisfacción de las aspiraciones que el cliente llene al adquirir el producto o servicio.
De allí que, un primer paso es identificar los costos y gastos. Cuánto se ha invertido en el producto desde su concepción hasta la entrega al consumidor: insumos, mantenimiento de equipos, energía eléctrica, internet, teléfono, pago de viáticos, suministros de limpieza, sueldos y todo gasto relacionado con la fabricación, comercialización y distribución.
Seguidamente, se debe comprender el valor que representa para los clientes. ¿Estamos satisfaciendo una necesidad? ¿Cuán importante es para el cliente? ¿Con qué alternativas cuenta para satisfacerla? ¿Cuánto ahorro estamos generando sobre esas alternativas, no solo en términos de dinero sino también de esfuerzo para comprar, de tiempo y de imagen?
González-Campo aconseja analizar los factores que dan lugar a que los consumidores perciban más valor en la oferta. Asimismo, aquellos que alteran la sensibilidad que los potenciales compradores asumirán respecto a los precios establecidos. Es decir, ¿qué es lo que hace que los clientes estén o no dispuestos a pagar más o menos por el valor que están recibiendo?
Al aclarar los puntos anteriores, se debe buscar la forma de comunicar el valor único de nuestro producto y diferenciarlo de la competencia. “Deje de estar anunciando precios como ventaja, a menos que esté seguro de que tiene el costo más bajo de su industria”, recalca el profesional.
Finalmente, “defina la estructura de precios que le permita capturar mejor el valor que ha creado”. Es decir, parta de la disposición de pago de los diferentes segmentos del mercado y, si su producto cuenta con un valor diferencial, explore tácticas de precios más sofisticadas, como precios de línea o combos, que le permitan cobrar lo que el cliente esté dispuesto a pagar.
Tómese un tiempo y saque su lista de precios de la gaveta. Mírela y pregúntese cómo llegó hasta allí: ¿Con un margen sobre el costo? ¿Como consecuencia de las quejas de sus vendedores por falta de “competitividad”? ¿Para igualar los precios de la competencia? Si contesta afirmativamente a cualquiera de esas preguntas, es hora de buscar una nueva estrategia que garantice mejores resultados financieros.
Con información de
Carlos González-Campo Menes
Los precios en la gestión empresarial
Revista Gerencia
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