En publicidad, las ideas deben ser relevantes

Todo lo que sé de publicidad, me lo enseñó mi abuelita. Es en serio. La sabiduría popular que contenía cada uno de los dichos que me enseñó, sigue estando vigente cada vez que me hacen una pregunta técnica, tal como qué es más importante: la frecuencia o la calidad de impacto.

Definitivamente, el dicho “más vale un rato colorado que mil descoloridos”, aplica aquí perfectamente. Es cierto que la frecuencia es necesaria para fijar un mensaje. Pero, es un recurso que por sí mismo no logra absolutamente nada; es decir, si a mí me dicen un millón de veces algo que no me importa, de una forma que no me entretiene, no modificará en nada mi conducta.

A diferencia de esto, si me dicen una sola vez algo que verdaderamente me importa, nunca se me olvidará. O cuántas veces le tuvo que decir que sí a su esposa o su esposo en el momento en que le pidió matrimonio. Y es que voy a insistir hasta la saciedad en que las preguntas son más importantes que las repuestas.

Por ejemplo, ¿conoce usted los patrones de conducta de su consumidor? ¿Conoce el tipo de relación que tiene con su marca? ¿Sabe las motivaciones que lo impulsan a comprar su producto? O ¿está consciente de los frenos que no le permiten hacerlo? Incluso algo tan básico: sabe realmente ¿cuál es su negocio? Por ejemplo, no es lo mismo vender pizzas que conveniencia. Tampoco es lo mismo vender cremas, que juventud.   Inclusive no es lo mismo vender pasteles para bodas, que crear momentos especiales.

Por eso, no hay ninguna pregunta que tenga una respuesta absoluta. Lo que sí es absolutamente cierto es que no se vale dejar de hacer preguntas. O lo que es lo mismo, el conocimiento no da la duda. Porque tenemos que estar conscientes de que nuestras decisiones no pueden ser tomadas en vacío.

Su marca, comercial o aviso de prensa no están compitiendo por la atención del consumidor, solo contra otros de la misma categoría; ni siquiera con la tanda de comerciales. Su marca está compitiendo contra el programa que su consumidor está viendo, o con la noticia que está leyendo. Finalmente, lo que uno compra en un medio publicitario es tiempo. No en el medio, sino en la mente del consumidor.

Al entender este principio básico, también entenderemos por qué es más importante la calidad de impacto que la frecuencia.

Esto no solo ayudará a la construcción de su marca, sino que increíblemente, si usted apuesta por lo inesperado, lo memorable, lo relevante y lo creativo, se ahorrará una buena cantidad de su presupuesto.

La recordación generada en su grupo objetivo es comprobadamente superior cuando la idea es relevante. No necesita invertir excesos en frecuencia, con ello lo único que intenta es sustituir la calidad por la cantidad.

Podremos tener el mejor producto, en el mejor lugar, con el mejor empaque; pero, si nadie se fija, no sirve de nada. Por eso, la calidad de impacto siempre deberá prevalecer sobre la cantidad de impacto. Es necesario saber que están haciendo mis competidores para saber lo que no tengo que hacer.

El éxito será de los que se atrevan a innovar, y debemos estar preparados para pelear, no por un mayor porcentaje de mercado sino por un mayor porcentaje de futuro.

Pancho García
Director General
Pancho & Compañía
Más de 40 años de experiencia
en comunicación, publicidad y mercadeo