Las empresas se aventuran cada cierto tiempo a cambiar el logotipo y la imagen de su marca. De eso trata el restyling, de dar vida a las tendencias que han quedado anticuadas o que han perdido fuerza ante los consumidores.
Esto se realiza exclusivamente en el aspecto externo. Es decir, en la marca, la estrategia de comunicación, el mercadeo, el sitio web y la identidad visual. Pero, se conservan los valores, la misión, la visión y lo que atañe a la cultura empresarial.
Un ejemplo reciente fue el lanzamiento de la nueva imagen de Banco Industrial. Según Luis Lara Grojec, gerente general y director corporativo de la institución financiera, el cambio responde a una imagen alineada a la estrategia de satisfacer y superar las expectativas y necesidades de los clientes. El logotipo, aunque conserva las iniciales que han identificado al banco por muchos años, presenta otro diseño, con un símbolo formado por dos líneas entrelazadas, con lo que representan el infinito, el que explican como el acompañamiento que el banco ha dado a los clientes a lo largo de su trayectoria.
En esta nueva imagen se aprecian otros colores y combinaciones, que denotan tecnología, frescura, optimismo y proximidad. Tal como lo narran sus mercadólogos, así explican el objetivo de distinguir las plataformas que los identifican como equipo y proyectar al mundo un modelo de servicio que construye futuro. Comentan que, para llegar a este cambio sostuvieron decenas de entrevistas con colaboradores, clientes y grupos objetivo clave.
Una estrategia más allá del cambio de logotipo
El restyling puede ser una estrategia segura o arriesgada. Esto depende del nivel de planificación, del acompañamiento de profesionales y de los estudios que orienten los cambios. Y se hace, principalmente, para reposicionar una marca. Después de un cambio drástico, la marca estará en boca de clientes antiguos y potenciales, y es allí en donde la estrategia nuevamente otorga visibilidad a la marca.
También se hace para rejuvenecer el diseño. Las tendencias son cambiantes y siempre hay recursos novedosos que integrar, sobre todo, cuando una imagen visual ha pasado congelada por mucho tiempo. Otra razón que motive los cambios pueden ser los períodos de escasez o cuando las marcas han perdido fuerza. También funciona a la inversa, cuando hay períodos de expansión y crecimiento que se desean comunicar con impacto.
El restyling también es útil cuando se está renovando la operación de la compañía, cuando se incluyen nuevos productos o cuando se abarca un grupo objetivo más amplio o distinto. Así también, cuando una empresa es adquirida por otra, los cambios o adquisiciones merecen un cambio de imagen que ayude a comunicar los nuevos compromisos.
Lo importante es lograr que los cambios sean coherentes con lo que representa la marca; con los gráficos y colores apropiados, pues se debe considerar el significado y la connotación de cada elemento; en diseño menos, es más, y entre más simple sea la identidad corporativa con mayor facilidad podrá ser recordada por los clientes. Finalmente, el diseño debe ser adaptable a todas las posibilidades y canales que existen hoy en día. También, se debe procurar que permanezca un período considerable de tiempo, porque tampoco es conveniente que mute con frecuencia.
Lo que es un hecho, es que cualquier cambio depende de una decisión y una inversión importante. Porque no se trata únicamente de hacer cambios, hay que saber hacerlos, saber comunicarlos y difundirlos por todos los medios posibles, para evitar confusión o una comunicación errónea.
Asimismo, cuando una imagen cambia por completo, es importante la opinión del experto, pero también la de los clientes. Seguramente, ellos tendrán sugerencias de valor, porque son quienes se deben sentir cómodos con la nueva imagen.
Las marcas más influyentes a nivel internacional no se casan con un solo diseño, se mantienen renovándose con cierta periodicidad, y con ello garantizan la continuidad y la competitividad en su ramo de negocio.
Redacción
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